La publicité, on disait avant la réclame, s’est toujours servie de grandes figures de l’Histoire ou de l’actualité pour donner du relief à son discours. Puisant dans le « roman national » pour y trouver symboles, allégories ou simplement faire rire, c’est avec curiosité qu’on peut aujourd’hui redécouvrir ces reliques et avec bonheur qu’on a quelquefois plaisir à les déchiffrer. L’Hôtel de Sens présente une galerie d’affiches souvent méconnues, triées avec soin, et qui offre au visiteur un parcours symbolique de l’histoire de France sous enseigne commerciale qui en dit long sur les mythes populaires…
Ce n’est pas par hasard si un exemplaire du Malet&Isaac figure fièrement en vitrine au milieu de la première salle. Beaucoup des personnages trônant sur les espaces voisins sont directement inspirés du livre d’histoire légendaire des anciens instituteurs. Que ce soit les Gaulois fumant des gauloises, le bon roi Henri, fig
ure du bon sens populaire, troquant son cheval pour un vélo ou François Ier dégustant son cognac (il était d’Angoulême), les héros du passé ont des attributs inspirés de l’imaginaire forgé par la IIIe République avant 1930. Ainsi, Charlemagne est souvent entouré d’écoliers ; quand Jeanne d’Arc convient parfaitement aux produits ménagers, benzine, savons qui boutent les taches hors de la maison (sans auréole !) ou lorsque Bayard « sans peur et sans reproche » ne craint pas les dangers du vélocipède. Chacun son style. « si les rois fainéants avaient connu la bicyclette Alcyon, ils auraient retrouvé leur courage » s’amuse l’affiche d’un fabricant de vélos.
Solennelle, la réclame pour la loterie nationale flatte le descendant du sans-culotte pour l’inviter à acheter son billet :
« en 1789, les révolutionnaires ont pris la Bastille, avez-vous pris votre billet de loterie nationale ? »
Si la figure du gaulois valeureux est propice à la gloutonnerie, Napoléon présente l’avantage d’être très connu dans les chaumières et de se prêter à l’infini aux images d’Epinal. On le trouve ainsi au côté d’une machine à écrire, dictant ses bulletins de la Grande Armée, trinquant avec ses grognards, se chauffer près d’un poêle m
oderne durant la campagne de Russie et de ce fait, qualifié par les grands froids à symboliser un réfrigérateur dernier cri. Une affiche intéressante le montre avec sa liste de victoires militaires prestigieuses mais toutefois cancané par un Lucien Petit-Breton et sa liste de victoires cyclistes acquises grâce à une bicyclette magique. Un signe du changement des préoccupations de la Belle Époque ? À deux pas Henri IV, autre vedette en raison de son image de bon roi, pacificateur, jovial et bon vivant, promet « Je veult que chaque enfant ayt un jour son chocolat henry », allusion à la célèbre poule au pot promise le dimanche à chaque Français. On retrouve donc, dans ce panthéon commercial, souvent les mêmes visages que dans l’école de Jules Ferry et les « illustres méchants » en sont conséquemment absents : pas de Philippe le Bel, Louis XVI ou Robespierre qui ne rappellent pas forcément de bons souvenirs, Saint Louis par trop clérical et Philippe Auguste bien trop Romain, probablement. Les femmes, pourtant nombreuses dans notre Histoire ne semblent pas non plus avoir la côte auprès des publicistes. On préfère, de loin, les héros de la coloniale, le duc d’Aumale en Algérie ou Gaétan, l’inventeur du Picon. Quoi de plus évocateur à l’époque, en effet, que ces horizons lointains, source inépuisable d’exotismes et de plaisirs variés comme le fameux « Ya bon banania » S’il est besoin d’une tête de Turc, on la choisit de préférence allemande.
A partir de la loi de 1881 sur la liberté de la presse, une nouvelle mode fera la part belle à l’actualité politique. Les personnages ne sont pas nommés, mais remarquablement caricaturés, ce qui les rend facilement reconnaissables encore de nos jours. Les thèmes majoritaires sont toujours largement les boissons alcoolisées , Cointreau, Triple Sec, Suze et le tabac, alors sans risques connus. Pour cela on fait appel aux légendes viriles du temps, le vieux Mac-Mahon héros de guerre,
populaire et qui buvait toujours à 80 ans, Felix Faure, mort à l’Elysée dans les bras de sa maitresse, le brave Armand Fallières, connu pour sa bonhomie et son goût des voyages. Qui de mieux pour vanter la solidité d’un chapeau qu’Emile Loubet le président dreyfusard qui reçut un coup de canne sur la tête aux courses ? Ou Clémenceau pour symboliser la colle nationale, la solidité laïque et le courage ? 
Après 1950, un contrôle plus strict de l’image rendra inopportun et assez risqué l’usage de l’image des politiques dans la publicité, à certaines exceptions, strictement contrôlées. Seule, la figure de la République restera, en quelque sorte, dans le domaine public et se prêtera aux représentations d’un gout quelquefois douteux, souvent associé à des visages féminins connus du monde du spectacle. 
Quant à l’histoire, il n’en est quasiment plus question tellement le poids du symbole serait faible devant celui de l’ignorance. Une exception peut-être : les grands sportifs, les footeux par exemple, qui pourraient remplacer les gloires passées dans l’inconscient populaire. L’exposition, extrêmement bien documentée, n’a pas osé franchir le pas. A savourer tout de même sans modération ! Quand la publicité refait l'Histoire de France... par mairiedeparis
30 janvier - 27 avril 2013 ― Bibliothèque Forney, Paris 4e
http://www.paris-bibliotheques.org/expositions/lhistoire-de-france-et-la-publicite/
